V marketingové hantýrce se tomu říká kritické body. A nejde o nic jiného než o poznání, že pravý vztah se značkou a s produktem přichází v době krize. V čase reklamací nebo stížností. Třeba Sony využívá reklamací k utužení svých vztahů se zákazníkem. Nejenže vám věc opraví, ještě se omluví, zavolají a na usmířenou vám přidají malou pozornost. A aby se ujistili, tak po čase zavolají znova s tím, zda je vše opravdu v pořádku. A nejsou v tom zdaleka sami. Podobně se k reklamacím staví stále více společností, protože vědí, že již od pravěku je stokrát silnější než reklama vlastní zkušenost zákazníků.

Ostatně právě toto odděluje slušné firmy od těch méně, řekněme, zákaznicky orientovaných. Klidně může Telefónica O2 investovat miliardy ročně do médií a věrnostních systémů, ale je jim to pendrek platné, když setkání s touto společností je utrpením v momentě, kdy od nich potřebujete něco, za co jim a priory nezaplatíte. Z mého pohledu je takovou zkušeností rušení mých telefonních linek od této společnosti. Za celou tu dobu (trvá to od září) nikoho z této společnosti třeba ani nenapadlo, že pokud se stěhuji, tak pravděpodobně budu chtít být připojený i na jiné adrese. Seznam obstrukcí, drobných naschválů a koneckonců potřeba 4krát se identifikovat při jednom hovoru na jejich zákaznickou linku dělá z této drobnosti příběh, který budu všem vyprávět s celkem jasným zabarvením.

Byla by to hloupost, kdyby se stejně absurdně nechovala i třeba i Česká spořitelna (ta dokonce nemá ani vlastní oddělení reklamací), která se mi na moji stížnost (čekat hodinu na odbavení na pobočce mi přišlo poněkud dlouho) až do intervence od marketingového ředitele ani nenamáhala odpovědět. Zato poté mi paní proaktivně na omluvu nabídla tužku a nějaké vyšeptalé CD z jimi sponzorovaného koncertu. Ve společnosti Peugeot Domanský mi svého času vynadal šéf jejich pobočky za to, že se mi nelíbily nakřivo namontované nosiče na střeše. A paní na centrále Peugeotu mi jen s omluvným hlasem řekla, to víte, pan Domanský je náš koncesionář a za chování svých lidí odpovídá on, nikoliv my.

Nepochybuji o tom, že podobných negativních zážitků bude mít každý ze čtenářů stovky. To, co je na těchto případech absurdní, je, že marketingový management se snaží za miliardy (v případě Telefóniky O2) a desítky milionů korun v případě České spořitelny a Peugeotu o něco, co samotné nastavení provozu firem pak zničí za několik vteřin.

S ohledem na tyto negativní zkušenosti se nabízí celkem logická otázka, zda si akcionáři těchto firem někdy položili otázku po efektivnosti svých kroků? Na špatné chování telekomunikačních firem si v Čechách stěžujeme několik desítek let. Zdá se, že bez efektu. Na to, že největším problémem u automobilů jsou zkušenosti z jejich servisu, upozorňoval již v 60. letech Ted Lewitt (mimo jiné on byl první, který navrhoval změnit jejich název z opravářů na výměnáře). A o arogantním chování bank toho už také bylo napsáno dost.

A tak se na závěr nabízí ještě jedna celkem logická otázka. Proč, proboha, nelze odstranit tak banální problémy? A není to náhodou tak, že tyto „drobnosti“ ukrývají daleko větší průšvihy schované za těmito značkami?